Engenharia de menu para entrega: aumentar a margem com a combinação certa de produtos

Seu cartão provavelmente contém de 30 a 60 artigos. Alguns são best-sellers muito lucrativos, outros vendem pouco e prejudicam sua margem sem que você perceba. O menu engineering é a metodologia para identificar essa combinação e otimizá-la. Particularmente relevante na entrega, onde cada comissão reduz sua margem.

O conceito de menu engineering

O menu engineering é uma disciplina que visa otimizar a apresentação e o design do menu para aumentar as vendas e a rentabilidade de um restaurante ou estabelecimento de alimentos. Ele envolve uma série de técnicas e estratégias que abrangem desde a escolha dos pratos e seus descritores até a disposição do menu na mesa e a utilização de elementos visuais.

Principais áreas do menu engineering:

• Análise do Menu: Avaliação do desempenho de cada item do menu, identificando os pratos mais e menos lucrativos, os mais populares e os que precisam de ajustes.
• Descrição dos Pratos: Redação de descrições apetitosas e persuasivas que estimulem o desejo do cliente e destaquem os ingredientes e o sabor dos pratos.
• Preços: Definição de preços estratégicos que maximizem a margem de lucro, considerando os custos dos ingredientes, a concorrência e a percepção de valor do cliente.
• Layout do Menu: Organização do menu de forma a destacar os pratos mais lucrativos, facilitar a leitura e criar um fluxo de compra que incentive o cliente a pedir mais itens.
• Design do Menu: Utilização de elementos visuais como fotos, cores e fontes para criar um menu atraente e que transmita a identidade da marca.

O menu engineering não é apenas sobre design; é sobre psicologia do consumidor e análise de dados. Ao entender como os clientes tomam decisões de compra, os estabelecimentos podem criar menus que vendem mais e geram mais lucro.

A engenharia de cardápio classifica cada prato segundo duas dimensões:

• Popularidade: volume de vendas
• Rentabilidade: margem bruta em euros (não em %)

Isso fornece quatro categorias:

Cada categoria requer uma estratégia específica.

As estrelas: para proteger e reproduzir

São os seus pratos mais rentáveis e mais populares simultaneamente. Eles são a espinha dorsal do seu negócio.

Estratégia:

• Nunca os modificar ou alterar os preços sem reflexão
• Sempre destacá-los sistematicamente (fotos, posição no menu)
• Identificar o que os torna populares e reproduzir a fórmula
• Testá-los em variantes (Star + bacon, Star + porção dupla) para aumentar a média do ticket

Nas plataformas, as Estrelas devem estar em primeiro lugar em suas categorias e marcadas como "Populares".

As Vacas Leite: para plantar

Alta rentabilidade, mas baixa popularidade. Esses pratos geram muito dinheiro quando são vendidos — é preciso que sejam vendidos mais.

Estratégia:

• Melhorar a sua apresentação (fotos profissionais, descrição persuasiva)
• Destacá-los no menu
• Incluí-los em promoções direcionadas
• Sugerir como acompanhamento de outros pratos (cross-sell)
• Colocar uma etiqueta de "novidade" ou "prato favorito do chef"

Muitas vezes, os pratos com leite são pratos que os clientes não conhecem ou não compreendem. Uma comunicação melhor faz a diferença.

As Estrelas Efêmeras: a reformular

Grande popularidade, mas baixa rentabilidade. Esses pratos vendem bem, mas não geram muito lucro devido a um alto custo de matéria-prima ou a um preço de venda subestimado.

Estratégia:

• Aumentar o preço: se o prato for muito popular, um aumento de 10-15% tem pouco impacto no volume, mas um efeito imediato na margem
• Reduzir o custo da matéria-prima: otimizar a receita, negociar os ingredientes principais, reduzir as porções
• Oferecer suplementos pagos: queijo extra, carne dupla, molho premium
• Substituir ingredientes por alternativas mais baratas, mas percebidas como equivalentes

Uma vedeta efêmera bem posicionada pode se tornar uma estrela.

Os Balangues: eliminar ou reinventar

Baixa popularidade E baixa rentabilidade. Eles sobrecarregam seu cartão sem contribuir para o seu negócio.

Estratégia:

• Eliminar completamente: muitos restauradores hesitam por sentimentalismo, mas um menu mais curto é um menu mais eficiente
• Reinventar completamente: se você quer manter o prato, refunda-o com uma nova receita, um novo preço e uma nova apresentação
• Testar como prato do dia: verificar se ele tem potencial sazonal antes de colocá-lo permanentemente

Um mapa com menos detalhes é um mapa mais claro para o cliente.

Como construir sua matriz de engenharia de menu

A engenharia de menu é um processo estratégico para otimizar o seu menu, maximizando as vendas e a rentabilidade. Para construir uma matriz de engenharia de menu eficaz, siga estes passos:

1. Análise de Dados:
   • Dados de Vendas: Analise o histórico de vendas de cada item do menu. Identifique os itens mais vendidos, os menos vendidos e os itens com margem de lucro mais alta.
   • Dados de Preços: Avalie o impacto de diferentes preços em vendas e lucro.
   • Dados de Custos: Determine os custos de cada item, incluindo ingredientes, mão de obra e custos de embalagem.
   • Dados de Comportamento do Cliente: Entenda as preferências dos seus clientes, como quais itens são frequentemente pedidos juntos e quais horários do dia são mais movimentados.
2. Segmentação de Itens:
   • Categorização: Agrupe os itens do menu em categorias lógicas (ex: entradas, pratos principais, sobremesas).
   • Análise de Perfil: Crie perfis para cada categoria, identificando as características dos itens (ex: preço, custo, popularidade).
3. Matriz de Engenharia de Menu:
   • Crie uma matriz com as seguintes colunas:
     • Item: Nome do item do menu.
     • Categoria: Categoria a que o item pertence.
     • Preço: Preço atual do item.
     • Custo: Custo de produção do item.
     • Margem de Lucro: Margem de lucro do item.
     • Vendas: Número de vezes que o item foi vendido.
     • Popularidade: Avaliação da popularidade do item (ex: alta, média, baixa).
     • Impacto no Menu: Avaliação do impacto do item no menu (ex: atrai novos clientes, aumenta o ticket médio, etc.).
   • Preencha a matriz com dados relevantes para cada item do menu.
4. Otimização do Menu:
   • Ajuste de Preços: Aumente os preços dos itens mais populares e com alta margem de lucro. Diminua os preços dos itens menos vendidos e com baixa margem de lucro.
   • Reorganização do Menu: Posicione os itens mais populares em locais estratégicos do menu (ex: no topo, no centro).
   • Remoção de Itens: Remova os itens com baixa margem de lucro e que não contribuem para as vendas.
   • Adição de Itens: Adicione novos itens que sejam populares entre os clientes e que tenham alta margem de lucro.
   • Bundling: Crie combos de itens que sejam atraentes para os clientes e que aumentem o ticket médio.
5. Monitoramento e Ajustes:
   • Monitore continuamente as vendas e o lucro de cada item do menu.
   • Faça ajustes na matriz de engenharia de menu conforme necessário.
   • Realize pesquisas de satisfação com os clientes para entender suas preferências.

Lembre-se que a engenharia de menu é um processo contínuo. Ao monitorar e ajustar o seu menu regularmente, você pode maximizar as vendas e a rentabilidade do seu negócio.

Etapa 1: Coletar os dados

Você precisa para cada prato nos últimos 3 a 6 meses:

• Volume de vendas (número de unidades)
• Preço de venda médio
• Custo matéria-prima (a ser calculado se não já tiver sido feito)
• Margem bruta em €: preço de venda - custo

Etapa 2: Calcular as médias

Para seus critérios de classificação:

• Popularidade média : volume total / número de pratos
• Rentabilidade média : margem bruta total / número de pratos

Etapa 3: Classificar cada prato

Acima da popularidade média E da rentabilidade média → Estrela Acima da rentabilidade, abaixo da popularidade → Vaca leiteira Abaixo da rentabilidade, acima da popularidade → Astro efêmero Abaixo dos dois → Peso morto

Etapa 4: Definir um plano de ação por categoria

Para cada prato, uma decisão: manter, alterar o preço, reformular, remover.

A especificidade da entrega

A entrega é um processo complexo que envolve muitos fatores, incluindo a localização do destinatário, o tipo de produto a ser entregue e as condições climáticas. Para garantir que a entrega seja realizada com sucesso, é importante considerar todos esses fatores e tomar as medidas necessárias para mitigar os riscos.

Existem diferentes tipos de entrega, cada um com suas próprias características e requisitos. Por exemplo, a entrega expressa é mais rápida, mas também mais cara. A entrega padrão é mais lenta, mas também mais barata. A entrega programada permite que o destinatário escolha um horário específico para receber a entrega.

A escolha do tipo de entrega depende das necessidades do destinatário e das prioridades da empresa. É importante avaliar cuidadosamente todos os fatores antes de tomar uma decisão.

• Entrega expressa: Ideal para produtos urgentes.
• Entrega padrão: Adequada para produtos não urgentes.
• Entrega programada: Permite flexibilidade ao destinatário.

A tecnologia tem desempenhado um papel cada vez mais importante na entrega. Os sistemas de rastreamento de entrega permitem que os destinatários acompanhem o status de seus pedidos em tempo real. Os aplicativos móveis facilitam a comunicação entre a empresa de entrega e o destinatário.

Na entrega, a engenharia de cardápio deve considerar:

A comissão plataforma

Sua margem líquida em entrega é sua margem bruta menos a comissão. Um prato que funciona no salão pode ser um peso em entrega após a comissão. A engenharia de cardápio deve, portanto, ser feita canal por canal.

A capacidade de viajar

É um desejo universal, uma busca por novas experiências, culturas e paisagens. A capacidade de viajar, seja ela física ou virtual, abre portas para o conhecimento, a compreensão e o crescimento pessoal.

• Viagem física: Explorar novos países, conhecer pessoas diferentes, provar comidas exóticas e se perder em ruas desconhecidas.
• Viagem virtual: Mergulhar em mundos imaginários, aprender sobre história e cultura, e se conectar com pessoas de todo o mundo através da internet.

A tecnologia tem desempenhado um papel fundamental na democratização da viagem, tornando-a mais acessível e conveniente para um número cada vez maior de pessoas.

A capacidade de viajar, em todas as suas formas, é um investimento em si mesmo, uma oportunidade de expandir horizontes e enriquecer a vida.

Todos os pratos não suportam a entrega. Uma salada fresca aguenta bem, um soufflé não de jeito nenhum. Avalie a "robustez da entrega" de cada prato e adapte sua oferta:

• Pratos que viajam bem: destacar em entrega
• Pratos frágeis: excluir ou repensar para a entrega

O preço médio da plataforma

Nas plataformas, o carrinho médio é geralmente mais alto do que em um restaurante (as taxas de entrega incentivam a pedir mais). Aproveite para:

• Destacar os itens com alta margem de lucro (bebidas, sobremesas, batatas fritas premium)
• Oferecer "menus" com vários itens a preços atraentes

Atualizar sua análise regularmente

A engenharia de cardápio não é um exercício pontual. Refaça-o:

• A cada 3 meses no mínimo
• Após cada mudança de cardápio
• Após uma variação de custo de matéria-prima significativa (sazonal, aumento do fornecedor)
• Quando um prato se torna repentinamente popular ou deixa de ser vendido

As ferramentas necessárias

• Um martelo
• Uma chave de fenda
• Uma escada
• Uma lanterna
• Um nível

Para criar um menu de engenharia limpo, você precisa de:

• Um POS que fornece os volumes por prato no período
• Uma ficha técnica para cada prato com custo de matéria-prima atualizado
• Um painel de análise que consolida salão + entrega

O Pepprio fornece dados de entrega consolidados por prato e por plataforma, o que complementa sua análise POS para ter uma visão completa.

A armadilha do "tudo é importante"

A tendência de acreditar que cada detalhe, cada pequena ação, cada pensamento, tem um impacto significativo no resultado final é uma armadilha comum. Ela surge da boa vontade, da necessidade de sentir que estamos fazendo a diferença, de querer ser relevantes. Mas, na realidade, essa obsessão pela importância de tudo pode levar à paralisia, à sobrecarga e à perda de foco.

É crucial distinguir entre o que realmente importa e o que é apenas uma preocupação. Nem tudo tem o mesmo peso. Concentrar-se em cada detalhe, sem priorizar, esgota a energia e impede a realização de tarefas mais importantes.

Em vez de tentar controlar cada aspecto, é mais eficaz identificar os pontos-chave, definir prioridades claras e agir de forma estratégica. A simplicidade e a clareza são ferramentas poderosas para alcançar resultados significativos.

• Priorize: Identifique as tarefas mais importantes.
• Delegue: Não tente fazer tudo sozinho.
• Simplifique: Elimine o desnecessário.
• Foque: Concentre-se no que realmente importa.

A armadilha clássica na engenharia de menu é recusar tomar decisões difíceis. “Mas é o meu prato de assinatura”; “Os frequentadores ficarão decepcionados”; “Faz parte da minha identidade”.

A realidade: um menu mais curto com apenas Stars e Vacas Leiteiras otimizadas (com algumas novidades em teste) é mais rentável e mais claro para o cliente do que um menu pléthorico que dilui sua margem.

Em conclusão, a situação é complexa e multifacetada. Precisamos considerar tanto os benefícios econômicos quanto os impactos sociais e ambientais. É fundamental que as decisões sejam tomadas com base em dados sólidos e análises rigorosas, buscando um equilíbrio entre o desenvolvimento e a sustentabilidade. A colaboração entre governos, empresas e sociedade civil é essencial para alcançar resultados positivos a longo prazo. Não podemos nos contentar com soluções rápidas e fáceis, mas sim buscar abordagens inovadoras e responsáveis que garantam um futuro melhor para todos. A transparência e a participação pública são pilares importantes nesse processo. Acreditamos que, com diálogo aberto e honesto, podemos superar os desafios e construir um futuro mais justo e próspero. O compromisso com a ética e a responsabilidade social deve ser a base de todas as nossas ações. Lembrem-se: o futuro está em nossas mãos.

A engenharia de menu é um dos principais gatilhos de rentabilidade para um restaurante – especialmente em delivery, onde cada euro de margem conta. Reserve 2-3 horas por trimestre para esta atividade e você transformará sua rentabilidade de forma sustentável.

As ferramentas analíticas do Pepprio facilitam a análise de desempenho por prato nas plataformas — para pilotar seu menu não pela intuição, mas pelos dados.